Design. La fabbrica del desiderio

“Design. La fabbrica del desiderio”
Fulvio Carmagnola

Riassunto
Il libro vuole rispondere ad una domanda: “Ma che cos’è in realtà il design?”
Oggi fare il designer è un’attività molto difficile che entra in stretto contatto con settori come la scienza, tecnologia, economia, industria, arte ed estetica, ma anche etica. Nel libro cerca di dare una spiegazione oggettiva a questo concetto e soprattutto cerca di trarre una linea netta tra arte e design. Non è sempre possibile mantenere dei valori estetici in quanto un prodotto in serie porta con se tutte le fasi della produzione, progettualità e infine l’utilizzo dal consumatore finale. Che cos’è rende un oggetto di design un oggetto del desiderio? Che cosa ci attrae veramente in un oggetto e se è quello ad appagarci poi sono delle domande che ci poniamo sia all’atto dell’acquisto ed ancora prima nell’atto della progettazione. La sua forma o la sua funzionalità? Un coesistere perfetto di questi due lati rende un oggetto desiderabile. Ma bastano la purezza della forma, la sua estetica e funzionalità a metterlo sul mercato? Come ci fa notare Ettore Sottsass, nell’era della globalizzazione il design si è arreso di fronte alle strategie del marketing, brand e vendite.
All’oggetto viene aggiunto il plusvalore del brand e della tendenza che lo fa differenziare dagli altri oggetti con simili funzioni e caratteristiche. L’oggetto in questione acquisisce il valore simbolico che non è ne valore d’uso ne di scambio; la loro caratteristica di essere oggetti simbolo li posiziona lungo la catena del valore e impone il prezzo che il consumatore è disposto a pagare pur di avere l’oggetto in discussione. Tramite questo oggetto il consumatore è in grado di esprimere il proprio status e lo stile personale. Per questo l’autore dà una certa sensazione di nostalgia verso il design moderno, verso la funzionalità dell’oggetto e la semplicità della sua forma che ne consegue. Quello che la società ha bisogno è di oggetti che non seguono il flusso della moda o del marketing ma che siano oggetti di design duraturi, esempi come la Toio o Mezzadro.
Utilizzando diversi esempi tipo le moto o le automobili confronta i diversi aspetti del funzionalismo e della forma, e dell'immaginario collettivo che ne scaturisce. Parlando sia degli eventi che degli oggetti del desiderio ci spiega l’esistenza dell’uomo d’oggi in relazione con il design.
Uno degli esempi citati (un esempio abbastanza recente) è la riproduzione delle macchine simbolo e classiche come la Fiat 500, la Mini o la New Bettle. Con la Nuova Fiat 500 si è cercato di riportare le sensazioni degli anni cinquanta, lo spirito che portava la macchinina quando scendeva in piazza e, riproponendola con una nuova veste, si è cercato di assaggiare la stessa gloria di un’epoca vissuta. Il primo modello diventa vero, acquista il suo grado di originalità proprio adesso nella sua fittizzia resurrezione. Tutto cià viene chiamato retrò, è abbastanza attuale nel settore del car design. Si parla di una tendenza all’interno del design contemporaneo che ha come scopo il richiamo verso il passato. Qui si tende a ripescare i classici della storia per ridargli vita sotto una nuova veste.
I responsabili del marketing vogliono puntare sulle vendite sicure cercando di adattare i classici in un contesto nuovo di vita, mettendo le nuove tecnologie all’interno di “involucri” riconoscibili, utilizzando questi due aspetti per fare pubblicità. La Fiat non è di certo un caso unico. Ci sono esempi anche nel settore automobilistico internazionale ma non solo. Con un principio simile compaiono anche le cover. Il meccanismo si rifà alla tradizione, nega che sia possibile il movimento della modernità, quello in direzione della ricerca del paradigma che riempia perfettamente la funzione. Non in tutti gli oggetti si rispecchia la bellezza della semplicità moderna. Uno degli esempi citati è la lampada Miss Sissy di Starck, poco creativa e che copia molto dichiaratamente. Ultimo esempio è il design minimalista dello stile giapponese, Muji. Spesso viene paragonato con Ikea e simili catene a prezzi contenuti, Muji entra a far parte del mercato occidentale portando nelle
nostre case le isole del bianco, puro, semplice e funzionale. Il loro intento non è quello di creare una brand o di pubblicizzare il nome del prodotto, ma paradossalmente diventano riconoscibili con il loro anonimato. Mentre molti progettano aggiungendo, loro giocano con la sottrazione delle parti superflue, come se ci volessero mostrare che esistono altri modi migliori per vivere l’ambiente domestico ma non solo. A fine libro Carmagnola propone cinque tesi per quanto riguarda design ed estetica, il valore simbolico dell'oggetto, sistema/attività/prodotto, il gusto, il consumo. Una specie di panoramica sui fattori che circondano il mondo del progetto/oggetto con la massa.

Riflessioni
Il carattere molto forte di questo libro con varie citazioni di critico e teorico francese Jean Baudrillard e di molti altri fa riflettere sulle condizioni in cui oggi viviamo rispetto al design moderno. Purtroppo non è solo il design ad essere compromesso in un’era così frenetica e ingannevole del mondo del marketing, del lavoro, dell’educazione, delle relazioni sociali e di tutte le serie di eventi nate con la globalizzazione. Sentiamo una grande nostalgia verso i tempi passati ed è forse proprio per questo che si cerca di tornare indietro piuttosto di indirizzare i nostri pensieri e sguardi verso una via futura e uno stile di vita ancora migliore rispetto al passato.
Dal passato si impara per saper comportarsi nel futuro, non per viverlo nel presente.

Svevo